“好餐廳”的定義是什么？除了物美、價廉還有什么？

什么是好餐廳？

　　100多年前，一個專門生產輪胎的公司非?？春闷嚶眯械陌l(fā)展前景，為了賣出更多的輪胎，他們把餐廳、加油站、便利店等有助于汽車旅行的資訊聚集在一起，出版了一本名為《米其林指南》的小冊子，被收錄在這本小冊子里的餐廳，逐漸有了一個共同的標簽——米其林餐廳，這是專業(yè)人士評選出來的好；100 年后，互聯(lián)網(wǎng)興起，點評網(wǎng)站應運而生，美國的 yelp，日本的 tabelog，中國的大眾點評，發(fā)言權的行使變得簡單而且隨意，這是來自民間的選舉。

　　一份來自掌柜攻略無聊事務所的調查

　　為了弄清楚這個問題，我們挑選了一個不太具有代表性的樣本，統(tǒng)計出他們的回答：

　　這些被調查的消費者，有作者的親人、同事、朋友、別的部門領導，還有同事的女朋友、朋友的同事、小區(qū)晨練的叔叔、遛鳥的大爺、買菜的大媽共計 27 人；

　　被調查的餐飲從業(yè)者包括快餐店（人均 30）的經理和服務員、某烤鴨店（人均 200）的片鴨師傅、服務員和收銀員、某火鍋店（人均 130）的一群服務員（他們熱情無比，你明白的）共計18人，再次感謝火鍋店服務員的支持，他們簡直有求必應。

　　調查方式為對話調查，也就是閑聊和搭訕，而且值得注意的是，這是一道單選題，我們想測試出被調查者的第一感覺。

　　消費者們普遍相信，如果一家餐廳的口味不好，他們是不會主動選擇這家餐廳就餐的，除非為了其他目的，比如社交比如約會；餐飲從業(yè)人員……由于其中服務員占絕大多數(shù)，因此服務這個選項票數(shù)較高，然而還是有部分從業(yè)者把自己放在了消費者的角度，認為好吃比較重要。

　　一邊是與生俱來的敏銳和日積月累的經驗，一邊是統(tǒng)計學，這不僅是食客們的猶豫不決，更是餐飲從業(yè)者的困惑，于是 2016 年一群餐飲人舉辦了一個名為“中國好餐廳”的比賽，說是比賽，其實更像是一個培訓，幸福餐飲（一茶一坐）副董事長林盛智先生稱之為“以賽代訓”。

　　答案并不復雜。大道，至簡。

　　物美：用心做好菜

　　跨越半個地球飛到向往已久的高級飯店的興奮感，與發(fā)現(xiàn)胡同深處一家排著長隊的灌餅店所帶來的喜悅或許是一樣的，顧客喜歡一家餐廳大抵是因為那里有從舌尖到心頭的親切感和老板娘中氣十足地告訴排隊的人今天賣完了的篤定，感覺不會騙人，以誠待客、用心做菜、堅守本分的餐廳，最能打到顧客的心坎里。

　　在日本的評分網(wǎng)站 tabelog 上發(fā)現(xiàn)一家評分不低的網(wǎng)紅餐廳，主打菜用的是極其昂貴的食材：生蠔、鮭魚子、魚子醬、現(xiàn)刨的黑松露、金槍魚大腹等等等等，每道菜都值得單獨發(fā)一條朋友圈。如此昂貴的一個餐廳，某位用餐者卻在 tabelog 上留下了這樣的評論：這家餐廳他不會再去了，因為站在這樣一個分數(shù)上的餐廳，沒有食物上的精進和研發(fā)，卻用食材的堆砌來搪塞顧客，一昧追求社交友好，這是對顧客的不尊重。

　　得益于年輕時學習與工作的積累，林盛智先生參與了一檔與知名餐飲品牌的創(chuàng)始人的對話節(jié)目，他發(fā)現(xiàn)像西貝、巴奴等成功的企業(yè)，即使主營的品類不同，在某種程度上卻有著相似的地方——它們在發(fā)展的過程中經過不斷摸索和摒棄，最終能夠擁有核心的產品特色，再將其特色發(fā)揚光大，推薦給消費者，這是經營者在產品上的用心。

　　其他的需求縱然重要，值得餐飲人認真研究，為品牌特色添磚加瓦，但是在馬斯洛的需求層次里，最底層的基本需求除了水和呼吸睡眠等外，就是食物了，即使消費升級，消費者愿意買單的也是從維持果腹的食物升級到好吃健康的食物的這部分。

　　曾經有個文學愛好者戲謔道，為什么沒有餐廳出一個作家作品的系列套餐：

　　魯迅套餐：茴香豆 +烏鴉炸醬面

　　老舍套餐：爛肉面

　　史鐵生套餐：爆肚

　　余華套餐：炒豬肝 + 二兩黃酒，黃酒要溫一溫

　　汪曾祺套餐：……（建議 20 人以上團體使用）

　　這些經過作家們的描寫，至今讓人心心念念的食物呀，才是好餐廳的立身之本。

　　價廉：消費者依舊是“價格導向型”

　　參考 2014 年— 2017 年參與國內餐飲行業(yè)投資的機構數(shù)量及資本管理量情況，2014 年國內僅有 31 個投資機構參與餐飲行業(yè)投資，資本體量卻高達 8680 億人民幣。2015 年后，進入餐飲行業(yè)的投資機構數(shù)量逐年遞減，一方面，國外大型投資機構在國內餐飲領域水土不服，回報沒有達到期望，另一方面，國內一些知名投資機構開始調整投資戰(zhàn)略，轉而關注其他行業(yè)。

來自番茄資本的統(tǒng)計

　　到了 2017 年底，餐飲業(yè)好像重新獲得了資本的青睞。

　　資本是敏銳的，這一進一出再進入，中間發(fā)生了什么？

　　2014 年 4 月，CVC 資本投資俏江南 18.5 億人民幣，聯(lián)想緊隨其后，旗下的弘毅投資向一個名為 Piazza Express 的西式快餐投資 19.5 億人民幣，就在資本看好高端餐飲品牌的時候，市場環(huán)境突變，剛拿到投資的高價餐廳們只好轉型，消費者卻不打算買帳。

　　餐飲業(yè)轉身開始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，紅極一時的“皇太吉”，無數(shù)明星打過卡的雕爺牛腩，資本瘋狂涌入定位中產的餐飲領域，中產階級消費升級的概念給了創(chuàng)業(yè)者和投資人信心，然而事實證明資本又一次錯了，中產階級并沒有他們想象中那么愿意為不必要的房租、過度的包裝、充滿噱頭的營銷溢價買單。

　　所有的消費市場都可以簡單的劃分為高中低三類，高端市場轉型失敗，中端市場的存在還有待考量，“低端市場”似乎并沒有受到市場變化的影響。在餐飲行業(yè)的上市公司中，市盈率高、市值高的基本上是快餐，快餐的特點是規(guī)范化、規(guī)模化和系統(tǒng)化，最重要的是，快餐的客單價低，基本上不會超過 50 元，在這些沒有昂貴食材的、服務也算不上貼心的飯店里，人聲鼎沸，這里是資本最應該看到的市場。

　　性價比依舊是大眾消費的核心驅動力，穩(wěn)居世界企業(yè)500強的麥當勞是證據(jù)，凈利潤率高達 13% 的呷哺也是證據(jù)。

　　權威如米其林，不只有讓人望而卻步的人均 5700 人民幣的 Ultra Violet，著名的上海本幫菜海金滋、阿娘面、綠波廊等都名列其中，一份必比登推介“Bib Gourmand”名單，米其林也開始走親民路線。

　　“通過科學管理降低不必要的成本會是餐飲管理者的永恒研究課題，”林盛智先生強調說：“把節(jié)省下來的成本歸還給消費者，讓他有物超所值的感覺，這是我們希望看到的最好的情況了。”

　　錦上添花：當吃飯不僅僅是吃飯

　　久別重逢需要吃飯，闔家團圓也需要吃飯，人一生中所有的迎來送往，都在這一餐飯上了。

　　食物有一個很特殊的功能，它不僅是我們的生理機能本身需要的東西，還有更多微妙的影響。當吃飯被賦予社交的功能時，消費者開始對餐廳的服務、氛圍和環(huán)境變得挑剔。

　　餐飲人與事用服務和環(huán)境營造差異化，海底撈最先覺悟，別家服務員還在沖顧客翻白眼的時候，海底撈的客人們就已經享受到邊涮火鍋邊做美甲的待遇了，靠著服務，海底撈打出口碑，打出全國 300 多家門店。

　　與之對應的是善于空間營銷的名媛咖啡星巴克，它的成功不僅是五成以上的國內市場占有率，不僅是現(xiàn)磨咖啡的絕對代表，它還做到了一邊喊著“星巴克賣的不是咖啡，是休閑”的口號，一邊讓顧客心甘情愿的為咖啡買單。

　　細究歷史上革命性的產品和服務，大都觸及到人性最根本的特點，完善餐廳的社交體驗，無疑是打動消費者的下一張王牌。

　　回到最初的問題，什么是好餐廳，越簡單的問題越接近終極，回答起來反而不容易，哥德巴赫猜想依然是數(shù)學家們的世紀難題，幼兒園的孩子們卻對 1+1 的答案深信不疑。如果可以，我們愿意無限期地與餐飲人和消費者共同探討究竟什么才是好餐廳，既然 1+1 推動了數(shù)學界 300 多年的進步，那么我們希望好餐廳的定義永久成謎。